ШТРИХ-КОД Ежемесячный специализированный журнал. Официальное издание Ассоциации работодателей торговли Украины. №8-9 2002

Пару десятков лет назад разрабатывались методы так называемой «агрессивной» или «жесткой» продажи, когда покупателя атаковали до победы, любой ценой добиваясь от него приобретения товара. Эти методы были успешны, и по сей день применяются некоторыми продавцами, в особенности занимающимися прямыми продажами. Но время показала несостоятельность такого подхода. Таким образом человеку можно «впихнуть» большое количество товаров, которые ему совершенно не нужны, совершенно другого качества, чем он хотел и заставить человека потратить денег гораздо больше, чем он планировал. Успех был, но он был, увы, кратковременным. Да, человек совершал покупку. Но так это решение было ему навязанным, он никогда не становился постоянным клиентом, и о рекомендациях тоже не могло быть и речи (хотя самые «агрессивные» продавцы умели брать рекомендации еще до того, как покупатель осознавал, что с ним произошло).

Сейчас все больше и больше распространяется совершенно другой тип продаж — «продажа ориентированная на покупателя». Это ориентация не на «что я хочу продать», а на «что он хочет приобрести». Это забег на более длинную дистанцию, чем агрессивный метод, но и приз, ожидающий вас в конце гораздо больший — вас ждет не просто клиент, а постоянный клиент, довольный клиент, рекомендующий вас своим друзьям и знакомым. И это значительное повышение ваших шансов выжить и достичь процветания среди нарастающей конкуренции. В этом типе продаж все усилия направлены на достижение взаимопонимания между продавцом и покупателем.

Взаимопонимание вещь очень хрупкая и очень важная практически во всех аспектах жизни. Как же оно достигается и почему так часто рушится?

Существует три фактора из которых складывается тот или другой уровень понимания. Эти три фактора помогают получить ответы на многие вопросы. Как следует разговаривать с людьми? Как донести до людей новые идеи? Как добиться доверия? Как узнать о желаниях людей? Согласитесь, для настоящего Продавца — это очень важные вопросы.

Так что же это за факторы?

Первый важный фактор это аффинити, термин, происходящий от французского «affinite» — близость, общность, близкое расположение в пространстве, а также от латинского affinis, означающего «быть близко», граничить с чем-то. Аффинити — это явление, относящееся к пространству и заключающееся в том, что оно выражает готовность занимать то же самое пространство, что и объект, который любят или который нравится. Противоположность этому — антипатия, «неприязнь» или отвержение, или страх — это неготовность занимать то же пространство, или приближаться к кому-то или чему-то. Т.е. аффинити это фактор, связанный также с эмоциональным откликом. Для того, чтобы понять что-то или кого-то, вы должны быть готовы находиться достаточно близко к этому. Когда эмоция негативная, когда нет желания быть достаточно близко или рядом — вряд ли можно достичь понимания. Попробуйте объяснить что-либо человеку, находящемуся в гневе. Или человеку, в страхе убегающему от вас. Или когда вы сами испытываете страх и в голове крутится мысль «лучше бы меня здесь не было».

Понимание, безусловно, очень тесно связано с общением. Для того чтобы достичь понимания с кем-то, вы должны пообщаться с ним. По определению общение — это взаимный обмен идеями, информацией или частицами (например, письмо) через пространство посредством чувственных каналов восприятия (зрение, слух, осязание и т.д.). Безусловно, речь — самый распространенный способ общения. Но то, что человек способен говорить, еще не показывает его способности общаться. Наверняка у вас в жизни встречались говоруны, слишком увлекались своим красноречием, совершенно забывая о том, к кому обращено это общение, или им совершенно безразлично, слушают их или нет, понятно они изъясняются или нет. О таких говорят «глухарь на токовище». Хорошее общение должно быть двусторонним — когда в процессе действительно задействовано обе стороны, каждый имеет возможность высказаться и быть услышанным. Ну и, конечно же, неразборчивое бормотание себе под нос тоже не способствует достижению понимания.

Также следует помнить, что ваши письма, рекламные листовки, тексты на упаковках, знаки, картинки — это тоже общение. И ваши жесты, внешний вид и другие невербальные средства коммуникации тоже «говорят» с вашим собеседником.

Третий важный фактор — реальность, или другими словами, степень согласия. Это то, с чем человек согласился, что оно есть. Скажем, какой-то человек большой поклонник зелёного чая — он для него реальный, он может с удовольствием рассуждать о полезности чая. Но этот человек против алкогольных напитков, он как бы отказывает им в существовании, они для него «нереальны». Внешне это будет проявляться, например, в том, что он будет проходить мимо отделов, торгующих алкоголем отворачиваясь и как бы не замечая их. И в разговорах вряд ли ему доставит удовольствие обсуждение этой темы. Реальность это также то, что пережито на опыте. Скажем, для опытного программиста компьютер является очень реальной вещью, в то время как начинающий пользователь имеет о нём очень туманное представление. Когда субъективные реальности двух людей совпадают, получается общая реальность. У двух футбольных фанатов существует гораздо большая общность точек зрения, чем у того же фаната и домашней хозяйки, увлекающейся телесериалами. Когда два ребёнка договариваются между собой, что обеденный стол, под которым они сидят — это танк, у них есть общая реальность. Мать, которая их оттуда выгоняет не имеет с ними общей реальности, потому как для неё это не танк, а стол. Продавец вегитарианец в мясном отделе вряд ли хорошо поймёт покупателя, с аппетитом выбирающего копчености — он не разделяет его реальности. А покупателю гораздо бы больше понравился продавец, который поддержал бы его — «О, да! Это замечательная ветчина!» А представьте себе продавщицу, ненавидящую табак, но в её киоске наряду с другими товарами большой стеллаж с сигаретами. И она отпускает эти сигареты с негодованием или вообще старается проигнорировать такие просьбы покупателей. Это случай из жизни. Девушка позже уволилась с этой работы, но ей с такими убеждениями даже не стоило туда наниматься.

Эти три фактора — аффинити, реальность и общение в совокупности дают понимание. Они тесно взаимосвязаны друг с другом, и изменение уровня одного из них изменяет уровни остальных. Чтобы общаться с кем-то, вы должны испытывать некоторую приязнь к этому человеку. Видя приятного человека, вам скорее всего захочется приблизится, познакомится и поговорить с ним. Если вы можете поддерживать устойчивое и умелое общение с кем-либо, то вы сможете достичь общей реальности и согласия. Если у вас будет общая реальность, у вас повысится симпатия к этому человеку и захочется продлить с ним общение. И продолжая путём общения устанавливать всё большую и большую реальность, вы заметите, что ваше желание быть рядом с этим человеком тоже будет увеличиваться. И ваше взаимопонимание будет расти. А замечали ли вы, как меняется ваше отношение к безликому попутчику, который завязывает с вами разговор? Если тема вам не безразлична — вы можете стать приятелями. Просто бесцельный разговор вряд ли изменит вашего первоначального отношения к человеку. Если же в общении вы наткнётесь на разногласия (различие реальностей) и не сможете это уладить, то и симпатия и желание общаться тоже упадёт.

Управляя этими факторами, каждым в отдельности или в совокупности, вы можете достичь изменения в уровнях всех остальных и повысить понимание в целом.

Давайте рассмотрим это подробнее применительно к продажам.

Аффинити. Как сделать так, чтобы человек хотел находится рядом с вами, или в торговом зале, чтобы он не сбежал от вас без покупки? Здесь играют роль такие вещи, как опрятный, приветливый вид продавцов и другого персонала. Как долго вам хотелось бы находится в помещении, где вас игнорируют продавцы? Или испепеляют взглядом охранники? Или неопрятная уборщица ворча тыкает вам под ноги швабру? Вряд ли вам хотелось бы покупать там что-либо. Убраться оттуда побыстрее или, может устроить скандал?

Игнорирование клиентов — порок, который у продавцов встречается всё реже и реже. Уделять достаточно внимания клиенту — это уже усвоено персоналом в приличных фирмах и магазинах. Другая ошибка — слишком навязчивое вторжение в личное пространство человека. Если на вопрос «чем могу помочь?» или «вам что-то подсказать?», вам вежливо отказывают — не навязывайте свою помощь и не наседайте, преследуя его как молчаливая тень. Если человек, попадая в ваш офис, ведёт себя робко и неуверенно, не надо окружать его заботой и опекой, как бабушка долгожданного внука на каникулах. Такое поведение может еще больше его напугать и заставить чувствовать «не в своей тарелке». Соблюсти нужный баланс между заботой, вниманием и предоставлением самоопределения — истинное мастерство.

Чистота, свежий воздух, достаточно большое пространство, чтобы людям не приходилось толпиться, эстетически и эмоционально приятный интерьер, предметы, говорящие о том, что здесь о людях заботятся — столики для упаковки продуктов, зеркала, мягкие кресла, масса других вещей, которые не относятся, на первый взгляд, напрямую к бизнесу — все эти моменты способствуют созданию благоприятной атмосферы для общения, покупок, возникновения желания прийти сюда еще раз, рекомендовать друзьям.

Ну и, конечно же, улыбка. Здесь по настоящему подойдёт только самая искренняя, от души. Натянутая маска благожелательности может и лучше, чем взгляд «как Ленин на буржуазию», но ведь могут и не поверить и потерять её очень легко, да еще и в самый ответственный момент. Искреннее хорошее отношение к людям — черта, которой трудно обучить или воспитать. Постоянно носить маску внимательного, понимающего и искренне симпатизирующего — работа не из лёгких. Затаенные обиды на отдельных людей, выливающиеся в недоверие ко всем остальным надо прочищать. Здесь вам поможет опытный специалист по человеческим душам. Если найдёте настоящего профессионала — он поможет вам измениться, вернуть любовь к миру и людям.

Общение. О том, что такое качественное общение нужно не только знать, но и применять это на практике. Практически всем известны такие прописные истины, как быть вежливым, не перебивать, уметь выслушать, дать другому понять, что он интересен и подтвердить его важность. И таких продавцов становится к счастью всё больше и больше — здоровая конкуренция заставляет людей совершенствовать свои навыки. Люди, действительно умеющие общаться — дефицит на рынке труда. Таким вещам обучаются специально, и мудрые работодатели, заботящиеся о близких и далёких перспективах своего бизнеса, всё чаще обращаются за помощью профессиональных тренеров для подготовки персонала. На Западе это давно является нормой, там на различные тренинги и профессиональных психологов спрос стабильно высокий, и мы постепенно поднимаемся к осознанию факта, что «инвестиции в себя» — обучение, тренинги, психологическая работа с собой, как самостоятельная, так и со специалистом, дают в будущем самые высокие дивиденды…

Общение, в сущности, это что-то переданное и что-то принятое. Как намерение передать, так и намерение принять в определенной мере должны присутствовать, прежде чем сможет возникнуть настоящее общение.

Быть готовым принимать и уметь слушать. Многие знают, но на практике совершенно забывают, что общение — это не только «говорить» но и «слушать». Для продавца умение выслушать и понять просто бесценно. В своей практике часто сталкиваюсь с ситуацией, что дать человеку возможность высказаться, понять его, подтвердить, не обесценив, многими воспринимается как чудо, настолько это редкая вещь в нашем обществе. Когда люди осваивают этот навык, клиенты начинают приобретать их товары и услуги даже просто из желания пообщаться с ними. И рекомендации дают своим друзьям и знакомым с огромным удовольствием.

Если вы действительно хотите, чтобы вас поняли, проследите за тем, что вашему собеседнику хорошо известно значение терминов, которые вы используете. Бывает так, что человеку поручают купить какой-то товар, например оборудование, с которым он не очень хорошо знаком. Вы же считаете, что если он собирается это покупать, то ему должно быть известно, как оно называется, а также названия разновидностей, деталей и технических характеристик. Выслушав ваше предложение и поняв едва половину сказанного, человек подумает «О, мне лучше прийти в следующий раз. Или может мне обратиться в другую фирму?» или «Боже мой! Я ничего не понял. Мне наверное стоит повременить с покупкой». Не надейтесь, что он обязательно выскажет это вслух и у вас будет шанс объяснить, скорее всего он сбежит от вас молча. Так что отслеживайте эти вещи сразу по ходу разговора — слегка ошарашенный вид, отсутствующий взгляд и странные вопросы, а может и отсутствие вопросов вообще. А еще лучше в самом начале поинтересуйтесь, насколько человек осведомлён о вашем товаре и какая ему нужна информация.

Также очень распространенная ошибка в общении — отсутствие подтверждений. Это очень важно — дать собеседнику понять, что вы его услышали, заметили, поняли. Задавая вопрос, или что-то сообщая вам, человек ожидает (осознано или нет) ответа или какого-то отклика, знака, что его поняли. И долгое ожидание является не очень-то приятным. Здесь не годятся механичные вещи, типа «да и так всё ясно». Вы сталкивались с таким, что вам говорят и говорят об одном и том же очень долго? Или пытаетесь что-то объяснить человеку и не как не можете взять в толк — дошло до него или нет? Причина этих ситуаций — отсутствие хороших подтверждений.

Реклама, вывески, надписи, тексты на упаковках — это тоже общение. Ведь всё это несёт в себе какое-то сообщение и имеет определённого адресата. Когда нет достаточного понимания этого факта — появляется масса ошибок — нечитабельный текст, из за того, что шрифт слишком мелкий, витиеватый, хаотичное размещение текста и картинок, плохое сочетание цвета текста и фона. Помню, долгое время на одном из зданий по дороге домой наблюдала надпись, которая для меня прочитывалась как «Парикмахерская. Шашлык». И только спустя года полтора для меня открылось настоящее значение этой надписи — тщательно ее рассмотрев, я увидела, что на самом деле написано «парикмахерская Стиль». Из слова «Стиль» художник попытался сделать барышню с длинными волосами и в шляпе. В результате чего получилось нечто совершенно не понятное — и барышня угадывалась с трудом, и текст невозможно было прочитать. Другой ляпсус — огромный рекламный щит красного цвета с двухметровыми зелеными буквами. И не смотря на размер, тест читался только с расстояния пары метров — красный на зеленом или наоборот создает ощущение вибрации и мигания, из-за чего невозможно ничего прочесть. Когда вы делаете вывеску или рекламу, подумайте — чего вы хотите достичь в первую очередь — сделать что-то необычное и жутко красивое или чтобы человек мог прочесть ваше сообщение?

Еще одна неудача — реклама с обилием разных картинок и текстовой информации, которые перекрывают друг друга, в результате чего и картинку плохо видно и текст тяжело читать. Или, например, обилие мелкого текста на некоторых рекламных плакатах в вагонах метро. Да, Советский Союз был самой читающей страной в мире. А рекламодатель наверное рассчитывает именно на фанатов чтения с хорошим зрением, которые забыли дома любимую книжку или не успели еще газеты купить.

Перед тем как тратить деньги на рекламу, хорошенько подумайте, что вы хотите передать, кому и в какой форме это лучше всего сделать.

Реальность. «Клиент всегда прав» — золотые слова. Подтверждение правоты другого человека, вещь очень важная для налаживания понимания. Ищите то, с чем вы можете с ним согласиться, в чем ваши точки зрения совпадают и делайте акцент именно на этом. Если же ваши взгляды совершенно различны — поймите, что человек имеет право на точку зрения, отличную от вашей. И дайте ему понять, что несмотря на различия, вы уважаете его право иметь такую точку зрения.

Выясните нужды и потребности вашего потенциального покупателя. Существует масса самой разнообразнейшей информации о товаре, который вы продаете. Но что интересует покупателя? Каждого — свое. Покупая один и тот же, с точки зрения продавца, автомобиль разные люди покупают совершенно разные вещи — один покупает престиж, другой — удобство, третий — безопасность, четвёртый -… И так далее — самые разнообразнейшие причины для покупки именно этого автомобиля.

Что реально для данного конкретного человека? Один поймёт вас, если вы ему подробно расскажите о возможности приобретения в рассрочку — для него «денежный» вопрос является реальным и важным. А для другого имеет значение наилучшее качество, а цена интересует в последнюю очередь — у него совершенно иная реальность, и пока вы расписываете ему прелести варианта покупки в кредит, он рассматривает трещинки на потолке.

Ваша точка зрения на товар — это одно, точка зрения покупателя — совершенно другое. Какая важнее для того, чтобы продажа состоялась? Вроде бы и понятные, простые вещи, а в магазинах и на рынках часто видишь совершенно обратное. Женщина выбирает себе костюм, для неё приоритет — чтобы в нём было удобно, а продавец вовсю рекламирует другой костюм — и модель современнее и цвет идёт больше. И даже если женщина всё-таки совершит покупку, и даже выберет всё-таки более удобный костюм — все равно уйдет из-за прилавка немного взвинченная и не до конца удовлетворенная. Ведь её не поняли, не поддержали её точку зрения. Часто слышишь от продавцов, особенно на рынке — «да это же последний писк! Это же самая модная модель сезона!». Да, есть покупатели, для которых следовать моде — важно. Но есть же те, которые любят классическое, удобное, натуральное, неординарное, у которых есть свой любимый цвет, фасон, стиль. Или вы обязательно хотите убедить даму, предпочитающую туфли на низком ходу, в том, что она ничего не понимает в обуви и моде, потому то шпильки — «последний писк сезона»? «Ничего что жмёт — разносите!» «Ничего что синтетическое и жаркое — зато посмотрите, как на вас мужчины смотрят!» «Ну и что, что желтое вам идет больше, зато сиреневое — самое модное!» Даже заставив мягкого и податливого покупателя таким образом совершить покупку, вы всё равно терпите поражение. Человек не чувствует себя удовлетворённым, он вряд ли придет еще раз к вам или рекомендует друзьям, а возможно, опомнившись он принесёт вам завтра купленный товар и потребует назад свои деньги.

Также мы говорили о том, что реальность связана с опытом. Как это относится к желанию человека что-либо купить? А замечали ли вы, что посещая супермаркет и расхаживая между стеллажами с самыми разнообразными товарами вы складываете в свою корзинку гораздо больше покупок, чем если бы вы зашли в универмаг с обычными прилавками? Когда не надо просить продавца что-то показать, потрогать и посмотреть товар доступно самому — его уже и не хочется и из рук выпускать. Прикосновения, рассматривание, ощущение запахов — всё это общение, повышающее реальность товара и аффинити проявляется в большем желании иметь его. Знаете способ продажи «присмотрите за щенком»? Это по аналогии с тем, когда желая пристроить щенка, его отдают кому-нибудь присмотреть «на время». За пару дней временные хозяева привязываются к нему и становятся уже хозяевами постоянными.

Так что уберите со своих прилавков таблички «руками не трогать» и разрешите покупателям трогать и примерять столько, сколько им будет необходимо для принятия решения о покупке. Даже если какая-то вещь и потеряет из-за этого товарный вид — вы всё равно продадите больше единиц, и даже если у вас не купят сейчас, но будут довольны обращением, к вам обязательно вернутся за покупкой.

И самое важное — учитесь. И обучайте персонал. «Мы живем в информационный век». Истина этой фразы становится всё реальнее для всё большего количества людей. Выживет в конкурентной борьбе и достигнет процветания тот, кто владеет передовыми ноу-хау. И не только в своей непосредственной области, но и ноу-хау, относящимися к техникам продаж, общения, разрешения проблем, командной работы персонала и т.д.

Успеха вам!

Оксана Шапкарина, саентолог

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *